문화체육관광부가 ABC 유료부수의 정책적 활용 중단 이후 정부광고 집행을 위한 대체지표 얼개를 내놓은 가운데 공정하고 투명한 정부광고 집행을 위한 다양한 제언이 등장했다.
문체부가 13일 정부광고 제도 지표 개선 관련 신문업계 의견수렴 간담회에서 공개한 자료에 따르면 향후 정부광고 집행 핵심지표는 △이용률(열독률/시청률/청취율/이용률/노출도) △사회적책임(언론중재위원회 직권조정·정정보도 건수 및 시정권고 건수/광고자율심의기구 자율심의 참여여부 및 심의결과/편집위원회 및 독자위원회 설치 및 운영 여부) △지역신문발전기금 우선지원대상사 여부다. 포털제휴 여부, 법령 준수, 전 직원 4대 보험 가입 및 완납 여부 등은 참고 지표로 이용한다.
문체부는 위의 데이터를 정부광고 통합지원시스템(GOAD)에서 매체 코드와 연계해 지표 자료 및 증빙을 업로드하는 식으로 정부광고집행 기준을 제공·관리하겠다는 계획이다. 핵심지표 데이터 수집은 언론재단이 맡는다.
이선영 문체부 미디어정책과장은 13일 전국언론노동조합이 주최한 ‘공정·투명한 정부광고, 길은 있나’란 주제의 토론회에서 “지금껏 광고 집행 1차 기준은 이용률이 될 수밖에 없었고, 인쇄 매체는 소비자가 아닌 생산자 지표인 유료부수를 참고할 수밖에 없었다”고 전한 뒤 “ABC협회 유료부수공사 투명성·신뢰성을 잃어버려 활용할 수 없게 된 상황에서 다양한 매체에 일관되게 적용 가능한 합리적 정부광고 기준을 마련할 필요가 있다”고 강조했다. 그러면서 “핵심은 효과성·신뢰성을 모두 고려하는 지표”라고 덧붙였다.
이 같은 대체지표 기준과 방향성에 대해 이준형 전국언론노동조합 정책협력실 전문위원은 “오히려 사안을 복잡하게 만들고 있다”면서 “신문사가 자체 운영하는 배달과 수금 관리 시스템을 하나로 통합해 부수 인증제도를 운영하자는 제안에 귀를 기울여볼 수 있다”고 밝혔다. 신문유통원이 구축해놓은 공동배달관리프로그램을 모든 신문사와 배달 지국이 활용하도록 하는 식이다.
심영섭 경희사이버대학교 미디어영상홍보학과 겸임교수는 “종이신문에 게재되는 광고에 효과가 있을 것으로 기대하는 정부기관 홍보담당자는 없다”고 지적하면서 “최소한 시·도에서는 정부광고집행 심의위원회를 운영할 필요가 있다”고 밝혔다. 이어 “핵심은 어떻게 투명하게 집행하느냐다. 정부광고법이 있어도 전국에 관련 조례가 있는 지자체는 17곳밖에 없다. 규정이 없는 게 편하다고 한다”면서 “시행령을 통해 지자체가 정부광고 집행기준과 관련한 조례를 만들도록 강제하는 것이 좋다. 그래야 5만 부와 5000부에 같은 값의 정부광고를 집행하는 일이 사라진다”며 집행기준을 명확히 해야 한다고 강조했다.
이영아 바른지역언론연대 회장은 “경기도 기초자치단체 A시 광고내역을 보면 지난해 138개 매체에 광고를 집행했다. 한 사람이 보도자료만 쓰면서 운영하는 언론사에도 정부광고를 주면서 가짜언론을 만들어내는 게 현실이다”라면서 “정부광고법 개정이야말로 언론개혁의 핵심”이라고 강조했다. 그러면서 “우선은 제대로 된 언론사와 그렇지 않은 언론사를 구분해야 한다. 광고를 안 주면 트집 잡는 기사를 쓰기 때문에 이 문제를 지자체에서 바꿀 수는 없다. 법을 통해 일정 기준을 갖추지 못한 언론사는 정부 광고를 줄 수 없도록 명확히 제시해야 한다”고 주장했다.
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이 같은 지적에 이선영 문체부 과장은 “(집행대상 언론사의) 옥석을 가리자는 취지는 공감하지만 특정 언론사 배제조항은 헌법소원으로 갈 경우 패소할 가능성이 있다”고 답했다. 열독률 조사에서 지역지가 불리하다는 지적에 대해서는 “우선지원대상사인 경우 열독률 그룹 등급을 한 단계 상향하는 것을 고려 중”이라고 덧붙였다. “오늘날 정부 광고는 언론사를 관리하는 정부기관의 도구로 변질되었다”는 이준형 전문위원 지적에는 “정부광고 집행은 종합적인 정부 홍보 전략”이라고 반박했다.
정부 광고 대체지표로 미디어바우처를 이용하는 것이 적절치 않다는 데에는 대체로 의견이 모였다. 이준형 전문위원이 “미디어바우처는 정부광고와 별개로 지역 민주주의와 지역 언론을 회생시킬 수단으로 재설계되어야 한다”고 주장했으며, 심영섭 겸임교수는 “지역신문지원조례를 만들어 미디어바우처 사업을 하도록 개선해 볼 만 하다”면서 “지자체가 미디어바우처를 지역민에게 제공하는 예산을 편성해 운영하는 방식”이라고 설명했다.